企业渗透

营销术语

企业渗透是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中,通过各种方式使企业全体员工了解策划方案,理解策划活动的必要性,从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。

作用

(一)统一内部认识

这是企业渗透最主要的作用。营销策划涉及对企业经营管理中存在的问题进行纠正与改善,充分挖掘企业潜力的过程,必然会影响到企业的某些方面,触动原有的利益关系,带来一些误解、不满和抵触。企业渗透的实质就是要协调这些关系,使企业员工深刻了解策划的必要性和可行性,保证策划方案顺利有效地实施。

(二)了解员工意见,对策划方案进行必要的修改

企业员工(包括管理层和普通员工)是最了解企业的人,他们在各自的角度上对企业经营管理过程中的一些问题有自己的认识,对营销策划方案也会有不同的看法。如果能够详细地收集员工对策划方案的意见并进行分析,一定能发现一些有益的意见和建议,将其吸收到策划案中去,就能使策划案更符合企业的实际情况,也有利于员工接受和认真执行方案。

(三)提高企业的经营管理水平,增强企业凝聚力

通过营销策划的企业渗透,管理层和普通员工之间、各个部门之间都进行了信息的交换和意见的交流,有利于企业内部关系的协调,从而增强企业的向心力和凝聚力。在企业渗透的过程中一定要注意充分重视各具体职能部门和员工的意见,将其有益部分消化吸收。不能只做表面功夫,看起来很重视,实际上并未认真对待,这样不仅会影响到策划方案的实施,还有可能让员工觉得自己不被重视,增加了企业的离心力。

(四)有利于塑造企业文化,更新企业经营理念

企业文化已逐渐成为企业的核心竞争力,未来的企业竞争很可能表现为文化的竞争,但是国内很多企业缺乏这种理念和机制。营销策划的企业渗透过程无形中加强了企业员工间的沟通,形成了良好氛围,同时也疏通了渠道,使企业文化的建立有了良好的基础。营销策划的企业渗透过程也就是将策划案中包含的经营理念传播给企业员工的过程,让他们充分理解并认识到实施的必要性,这就有利于更新企业的营销理念。顾客满意策划要求企业员工接受CS理念,价格策划、促销策划则要求接受市场观念、竞争观念。先进的经营理念随着企业渗透的深入被员工接受并用于实践。

(五)企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分

在企业形象策划、公共关系活动策划中,企业员工也属于策划案的实施对象,这时的企业渗透就不仅是为营销策划造势,而且也成了活动的一部分,企业员工接受和理解营销策划方案的过程也就是其实施过程。

操作方法

营销策划的企业渗透可以通过各种方法进行,具体包括:

(一)印发内部刊物

内部刊物是企业内部传递信息的重要媒介,主要有报纸和杂志两种。策划人员可以通过内部刊物向企业员工解释说明策划活动,企业员工也可以通过这种形式反馈意见。这种方式花费低,覆盖范围广,但效果有限。

(二)举行报告会

这是策划人员通过作报告来影响企业员工的一种形式,在需要传达新理念、转换员工观念时有一定效果。

(三)进行培训

这是一种较为有效的方式,通过培训可以深入地解析策划案,同时收集学员意见,但是成本高、时间长,培训范围也有限。

(四)召开座谈会

这是较常用的一种方式,通过召开座谈会或是讨论会可以充分地交流意见,容易营造出平等民主的气氛,但是涉及的人员有限,只能由企业员工代表出席与策划人员交流。

(五)填写调查表

通过发放、回收调查表的方式来收集企业员工的意见,可以较为客观地获得信息,但是员工对调查表的内容可能产生误解,影响调查结果。

(六)进行非正式沟通

策划人员不是通过正式的场合和方式与企业员工交流意见,而是以一种比较随便的方式造访员工,与之交谈。这种方式比较容易让员工说出自己的心里话,沟通的效果较好,但是涉及的范围有限,同时耗费的时间太长。无论是哪一种企业渗透方法,都各有自己的优缺点,策划人员要考虑综合使用,取长补短,以立体方式来和企业员工沟通,获得员工的支持,保证策划方案顺利、有效地实施。

程序

营销策划的企业渗透实际上也是信息在企业内部的传播过程。信息的传播方向有三组,如图1所示。

(一)策划人员与企业管理人员之间的信息传递

策划人员在完成策划方案后,首先会交给企业评审委员会,由其决定是否具有可行性。通过评审并作出适当修改后就会与企业管理人员沟通,让其了解策划方案的目的、程序、方法等,并寻求管理层的合作。因为策划案的实施最终要各个部门实际执行,各部门的管理者必须有充分的认识和积极的态度,否则就难以真正实施。管理人员也会对策划案提出自己的意见和建议,从各部门的角度来衡量策划案的优劣。策划人员一方面要认真听取意见,另一方面对不得不触动部门利益的要做好解释、说服工作,让其负责人了解活动的必要性,最后形成一个策划修订案。

(二)策划人员与企业一般员工之间的沟通

企业的一般员工是策划方案的具体实施者,如果不能赢得他们的支持,就算在管理层的要求下方案被执行了,也一定达不到理想效果。因此,策划人员与普通员工之间也要做好信息的沟通工作。策划人员可以通过印发内部刊物、举行报告会等形式来传达、解释策划方案,通过调查表的形式来回收信息,还可以通过座谈会、讨论会等形式来交流意见和看法。总之要使企业员工认识到策划方案实施的必要性以及自己可以在其中发挥的作用,并使策划方案更完善。

(三)管理人员与一般员工之间的沟通

在策划案为管理层和一般员工广泛接受后,管理人员根据方案的程序与步骤下达相应的指令,由一般员工具体执行。在执行过程中遇到的问题和情况应反馈到管理层,由其整理后再反馈给策划人员,由策划人员分析并找出原因,对方案进行必要的修正,再经由管理层传递给具体执行人员。信息传播的这三组运动缺一不可,它们之间互相联系、互相作用,才能使信息迅速有效地传播,达到企业渗透的目的,为营销策划方案的实施营造内部气氛。

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