产业链营销

营销方法

方圆团队：产业链营销推动者伴随三聚氰胺事件的爆发、《食品安全法》的颁布、食品安全在消费者意识中的比重不断加大，食品产业链时代到来。

简介

中粮集团作为产业链时代的先锋代表，从田间到餐桌，通过对产业链条各环节的全程控制，塑造起了自己的产业龙头品牌形象。

但并非所有企业都具备了凭一己之力贯通全产业链的实力。因此，在李明利本人看来，对于广大的农业龙头企业，最重要的是深入理解产业链本身的内涵，奉行产业链营销法则。因为只有奉行产业链营销法则，把握产业链，企业才能最终成为大品牌。

核心在归核

在李明利本人认为产业链营销作为一种营销方法，其本质上有两个对立面，一个是产业链本体，一个是点子营销和体系营销。

从营销上说，点子营销是上世纪八十年代盛行一时的营销方法，其核心是创意，旨在通过一个有价值的突破点完成对企业品牌整个营销体系的塑造。

随着产品竞争日趋激烈，在上世纪九十年代，点子营销升级为体系营销。体系营销相对电子营销，其不仅提供创意，而且往往支持创意相关资源的配置。但其中心环节还停留在创意的制作、发布等层面上。

相对于上述营销思想，产业链营销在严格意义上已经突破了营销的固有属性，要求营销人要从产业链，也即上游的原料、基地、公共关系；中游的研发、生产、管理；下游的消费者、竞争对手、渠道、终端、推广、促销等环节全方位把握企业品牌的塑造，因此更具系统性。

另外，在此基础上，相对于产业链实体，其往往立足于产业链各环节的实际状况，而又不会拘泥于实际状况。在一定程度上，产业链营销要求营销人在把握全产业链本体基础上，最重要的是要再次回到企业产品、品牌本位实行营销，以期通过整体的把握完成品牌价值的归核和升华。

成就综合价值

从实际应用看，正因为产业链营销这种把宏观与微观的充分结合，其可以使企业品牌在产品质量、资源整合、推广、促销等营销环节上获得非常充分的优势。

从产品质量来说，因为产业营销是以对全产业整体把握的基础上进行运作，所以其可以有效协调产业链上农户等原料生产商、基地等原料提供者、员工等产品生产者、经销商等渠道资源以及媒体、政府等多层面的利益关系，实现多赢，方圆避免了产品在运营过程中因为利益的脱节出现的质量劣质等问题，保证了品牌的基础性工程——产品的优质。

从资源整合来说，因为产业营销理论提示最终各种资源必须归核化，因此，就可以根据品牌本身的价值点、定位点，对社会各种资源进行高效精准的筛选和利用，方圆充分实现在品牌塑造过程中对资源价值的扬弃，最终完成品牌价值的可持续发展。

也正是因为产业链营销这种先谋后定的战略思想，从推广层面，不管是媒体组合还是活动的操控，总能精准高效的实现，使品牌在病毒营销、低成本营销的专业方法指导小得到高速传播，确保了品牌3.0实现、推广的经济性。

而在促销方面，经过产业营销规划，其一能有针对性地直接命中竞争对手软肋，实现自身价值点的相对优势；另一方面，在有效打击竞争对手过程中，因为对消费需求的提前把握，可以更准确地实现产品品牌优势与消费者需求的充分对接。

当然，从宏观层面，正是因为先胜而后战，产业链营销对于大品牌可以筑起自身的马其诺防线，实现价值可控；对于小品牌，则能通过准确的定位，链条的衔接，使小品牌变大变强。

发展路径

作为一种营销方法，产业链营销最早应用在竞争高度成熟如IT等产业，在农业产业，北京方圆品牌营销机构作为中国唯一专业服务农业龙头的咨询机构，是推动农业产业链营销的领先机构。

方圆品牌营销机构成立于2002年，董事长李明利先生是我国著名的实战派品牌营销专家。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”。李明利在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销等诸多领域有着精深的见解，针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。

在李明利先生领导下，方圆品牌营销机构团结了一大批来自市场一线、企业高管、新闻界、广告界、艺术界的青年才俊。

机构针对农业产业领域的特殊矛盾，奉行贴身服务、量体裁衣的服务理念，不仅在现有咨询界普遍具有的创作部等组织结构基础上先后成立了专门研究行业规范以及相关政策的行业研究部；为企业引进适合人才的团队培训部；整合媒介传播资源的公关媒介部；使企业与资本对接的融资部，而且还先后开发了“聚点模型”“产业链营销”等大批专门针对农业产业的领先营销工具。

在产业链营销上，方圆团队不仅率先提出，并在实际工作上成功运用。如在服务渔业百强企业广东中山水出集团、姜业大鳄山东万兴、茶业新秀南京浦桥玉剑等企业时，方圆团队根据产业链营销原则，有针对性地解决问题。不仅为农业龙头如何开展产业链营销积淀了宝贵意见，而且也使企业产生如销量大增、销售从区域走向全国、利润增加等期盼已久的成绩。

中粮诉求产业链后，怎么办？金黄色的田野，有中粮集团的人在视察；路上，有中粮集团的车在奔驰；实验室里，有中粮集团的科研人员在忙碌。伴随这一系列镜头，中粮集团在说明各个环节都在控制，具备追溯体系之后，打出了其广告的主题：中粮集团，产业链好产品。

产业链好产品，中粮集团推出这一诉求是2010年初的事情，由于受环境影响，诉求产业链在当时正是时候。但从一个公司的运营来说，不管是品牌建设还是诉求，都是一个可持续的循环的过程。而方圆从当前食品界的营销来说，产业链的概念已经走到了诉求的尖端，除了中粮，国内敢诉求产业链的企业也是凤毛麟角。

一方面，这是好事，正是因为产业链是尖端的企业才敢诉求的概念，正可说明中粮集团的实力；但从另一方面看，就算中粮集团有资格诉求产业链。可问题在于，在诉求完产业链之后，中粮集团该如何进一步维护自己的形象，换句话说，是下一步该诉求什么？

对此，有的朋友说，产业链在食品界十年不会过时，所以要坚持产业链概念；也有朋友说，消费者爱新鲜，如果一个概念持续的说，消费者就会厌倦，效果就会与时间播出的长短成反比，所以，还是要换。但要怎么换，那位朋友没说，李明利本人也无从猜测他的意思。但在李明利本人的意见，首先，产业链确实是个食品界顶级的概念，也确实正符合当前食品安全频频出问题的环境；但同时，如果仅仅不断打产业链概念，也的确有些千年一面。所以，经过系统分析，李明利本人认为，在未来的日子里，从诉求的规律来说，中粮集团诉求的本质还是要紧抓产业链的内涵，但在具体细节上，则要在坚持产业链的基础上，从上下两个方向合理夯实产业链概念。

产业链概念优劣势

产业链概念并不是一个新概念，在其他成熟行业如IT等早有应用，也是企业增强核心竞争力的必备手段之一。但在食品界，由于其原始性等特质，在很长一段时间里，中国的食品竞争基本处在产品竞争和营销竞争阶段。

从产品竞争来说，如乐百氏等企业就是用一个有独特卖点的产品打天下。但随之竞争的加剧，李明利本人认为点式竞争已经远远无法满足市场需求，因此，营销竞争就成为企业攻城略地的有力武器，在相当长一段时间里，制造概念、借势等手段是食品品牌走红的核心环节。

但从市场发展整体来看，随着消费者消费意识的日益觉醒，仅仅靠宣传已经不能赢得消费者的信任，消费者需要了解企业产品更细致更直观的东西。正是在这样的背景下，作为中国唯一专业致力于农业龙头的咨询机构，北京方圆品牌营销机构敏锐洞察市场大势，率先提出食品营销进入产业链时代。在刚提出概念时，无论是网络还是与客户沟通，着实被泼了不少凉水，大家普遍认为，产业链只是一个趋势，不可能短期内降临到还有若干处女地未被开发的食品界，所以认为方圆只是危言耸听。

历史大势，浩浩荡荡，绝不会因为部分人的意志转移。到了2008年秋天，随着三聚氰胺事件爆发，乳业大震荡，三元率先开始在广告　中提出了自己的小产业链体系，也就是质量管理体系；紧接着从伊利到蒙牛也都大打控制牌。从表面看，不管是“每一天，为明天”还是“从心开始”，品牌营销似乎都还只是针对事件就事论事，实行补救措施。但从本质上，实则当时，方圆提出的产业链概念已经得到了广泛应用。

但彻头彻尾应用产业链概念的最终落在了中粮身上。而这一方面是实至名归，另一方面也使产业链概念未来显得朴素迷离。

首先从产业角度上，随着伊利、蒙牛、三元乃至中粮都将诉求的重心转移至产业链概念，产业链概念的价值在一定程度已经被稀释，不具备企业宣传所要求的专有归宿性，因此，从这个角度上，由于中粮是彻头彻尾直接提方圆提出的产业链概念的企业，2010年在市场还有新价值，但随着应用企业增多，这一字眼价值的独特性正在迅速衰退；而从总趋势看，产业链的内涵又有相当长的持久性，因此，综合正负两方面可能有的变化，中粮只能进一步从上下两方面去夯实产业链概念。

其次，从中粮集团来看，其下属有长城、金帝、福临门等数十个知名品牌，中粮品牌在构架和内涵上必须能涵盖所有品牌，并为其提供支持的力量。因此提出产业链对企业来说，也正恰当，但一个概念如果长期单向度诉求，必然无法产生立体爆破力量。一方面概念合适，另一方面又要求有多层面，因此，方圆最后的结果只能是从不同角度夯实产业链。

再次，从产业链本身概念来说，其大则很大，但在大的同时也显得虚，正如方圆在调研时，一位消费者提出的，产业链一定好吗？由此，只有进一步夯实产业链概念，中粮才能因为率先提出产业链概念，而成为产业链营销的最大赢家。

夯实产业链的两条路径

在具体夯实产业链概念的路径上，在方圆看来，中粮有上下两条路径。

所谓上，就是在产业链概念上寻求政府的进一步政策支持。

所谓下，就是在品牌宣传方面多侧面多棱度展现产业链。

从进一步寻求政策支持上，方圆认为，在食品界，随着食品安全的曝光度日似一日高，产业链概念必然大兴，在广告等层面打产业链概念的企业未来将会逐渐增多，其中不排除一些根本没有实力，仅为博取消费信任而炒作概念的企业。一旦出现这种状况，产业链概念必然流失价值。因此，方圆建议，中粮可以利用其央企概念，在现有农业产业化基础上，成立产业链认证机构。通过该机构的权威和实际操作，防止产业链流于操作层面，实现其价值的保值升值，建立概念的防火墙。

从下位的也就是多层面展示上，方圆建议，中粮要在新闻、活动等多个层面切实展示自己在产业链上的优势。例如，在新闻层面，可以借助媒体的力量，通过广泛报道中粮基地、科研等方面的新闻，实现概念在消费者心目中的深度传播。在活动层面，中粮可以根据实际需要，与消费者展开促销互动，如邀请中奖或者某一部分消费者参观中粮的全产业链，使消费者能通过切身感受明白自身的全产业链优势，然后有效开展病毒营销、口碑营销等手段，实现自身概念真实优势的大范围传播。

实际上，只有通过与消费者的互动和在政策层面的建立防火墙，对于中粮来说，可以实现概念的落地，使产业链的爆发力进一步通过各个渠道得到爆炸，赢得影响力最大化；从产业链概念层面，也可以通过认证机构，实现概念成为品牌俱乐部那样——少数企业的专利，从而维持食品产业的纯净度和健康度。

李明利本人认为，只有食品产业具备了健康度和纯洁度，只有为产业培育了良好的产业链氛围，食品的产业链营销时代才不会如之前的点子、系统时代，最后贻笑大方；才会真正成为一个关系国计民生的产业应有的样子，为国为民贡献自己的力量，并且最终可持续良性发展。

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