品牌指数

专业的品牌监测系统数据支持

品牌指数，是指有专业的品牌监测系统作为数据支持，系统地，长期地对行业品牌进行监测，定期发布品牌指数排名的一种数据指标。

主要条件

第一，必须有专业的品牌监测系统，国内第一个专业的品牌监测系统是千家品牌监测系统，创建于2004年，版本是5.1；

第二，必须系统、长期地进行监测，监测时间两年以上才能称为正式的品牌指数，在此前应有测试调整阶段，一些媒体匆匆推出的一些品牌排名数据根本站不住脚。

第三，必须定期发布详细品牌排名数据，应详细列明品牌的每一项得分，做到公正、公开，接受行业市场的检验。

监测

品牌指数监测系统是由全面、持续、公开地监测和评估品牌投影值的一个软件系统，它的特点如下：

（1）以品牌2.0为基础，重点研究新媒体对品牌生态的影响；

（2）它以行业为集合来研究，重点分析同一行业内品牌对比关系；

（3）品牌指数不采集销售数据、利润数据，也不以这两个数据来建立模型指标。

（4）品牌指数是品牌对比值，有排名反映。

（5）品牌指数必须以一定时间周期为基准，如一个月、一年。

（6）品牌指数必须以公众可实时查询的平台发布，其中必须包括网站平台。

千家品牌实验室的研究成果，在模型建立、数据采集、数据分析、发布方式上都有很大不同，品牌指数是建立在品牌2.0研究成果基础上的品牌监测系统。

数据来源

品牌指数指标包括品牌识别、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒体表现、搜索力、市场活动、口碑八项。按照品牌指数数据模型设计，每项的内容基本上来自品牌正式对外公布、且被公众所了解的信息。信息来源包含企业网站信息、企业宣传画册和产品说明书、企业在杂志和网站上投放的广告、企业参展资料和参展情况、企业参加或自行主办的活动情况、企业代理商对品牌的描述、用户对品牌的描述、行业杂志和行业网站、涉及品牌信息的个人网站和论坛、博客。

数据模型

千家品牌实验室公布的品牌指数数据模型中的静态指标包括了品牌识别和品牌实力两大部分，其中品牌识别又包括品牌设计、品牌文化、品牌最高荣誉、品牌历史、品牌国际化与资本化五项，品牌实力包括平面媒体、网络媒体、搜索力、展会参与、研讨活动这五项。动态指标包括品牌活跃力与口碑，品牌活跃力又包括平面媒体、网络媒体、搜索力、展会展与、研讨活动五项；口碑包括产品应用消息、企业荣誉、企业公民行为、用户满意度/推荐度、网络用户反馈度、负品牌现象等。品牌指数数据模型中有21个指标项，除了负品牌现象总分为负100分至0分外其余每个指标项的总分是100分，这样品牌指数的总分为2000分。

内容

品牌的基本单位——波特

美国学者约翰·波特，也在研究“品牌”的基本单位及结构，由于品牌英文也可叫Brand、Brands、Branding，其简化译音与“波特”类似，也为了纪念两位“波特”专家，因此，我们指出定义品牌的基本单位是“波特”。

把“品牌”定义为“波特”的理由

1、世界的结构看得见得以“原子”形式存在的物质是少数，大量的是以“波”、“频率”形式存在的能量场，因此，波的存在与运动比物质运动更加基本。实际上，任何品牌的运动都离不开四种相互作用力，我们肉眼所见的品牌形象几乎都是电磁波的传播。

2、从产品经济到品牌经济、创意经济，从“比特”到“波特”，已有了本质的突破，前者讲形式，后者讲内容，前者讲量，后者讲质，前者讲速度，后者讲创新度、高度、集中度，前者讲流量，后者讲有序增量。

3、“品牌”作为企业、组织、个人、产品“运动”的行态或无形资产的集中体现，其运动形式是以“波”的形式展开的，因此他具有“波”的特点，波率、波长、波谷、波峰、起伏、振荡、扩张、收缩……我们现实商业中为什么许多品牌能一夜成名，一夜缩水，完全是由于品牌的物理特性——“品牌波”，波特在起作用。以原子为表征的物质经济很难一个人一夜吃掉一万只苹果的，但一个消费者对一个品牌的认识可能由于一个事件大大折扣。因此“波特”的“波”其运动特征是品牌运动的最好注脚。

4、原子运动是遵守能量守恒定律的，它不能放大和缩小，只能从一种形态转化到另一种形态，而品牌其对应的智能，从精神方面看，它遵守广义智能不守恒定律：它可以放大、缩小、拷贝、复制、重复……，为借牌、租牌、生牌、列牌……一夜成名，一夜暴跌，正牌、危牌、好牌、坏牌……提供了坚强的物质根据。

5、在成千上万的产品海洋中，企业大战中，“品牌”也被称为是“形象识别”，“形象识别标志”、……波特的“特”字，完全符合成熟CI的识别原理，市场营销的“定位”原理，……“特别的爱给特别的你”，波特之“特”可谓妙笔生花、画龙点睛。

波特/秒与波特/元

目前，国内外在进行品牌评估及品牌效果分析时，都是以该品牌是多少亿元（人民币或美元或其他）来衡量。这常常给普通百姓造成迷惑，爱多、秦池、安然、王安电脑、尤科斯……其品牌为何一下子“一钱不值”。引进波特制之后，我们就能非常容易理解。因此，我们评某品牌值×××亿元时，应该是×××亿元·波特，某一支广告有多少波特，值多少波特，应该为“波特/秒”，投入某一个策划或活动产出多少价值品牌的效应即为波特/元。由于品牌是波动的，我们分析某品牌为××亿元时，实际上是指该年该月或精确到该日的品牌状态值为××亿元/波特·年·月·日。像可口可乐、万宝路、雅虎、百事可乐、IBM等，其每年、每月、每日基于品牌、消费者与企业的主要的双向测试，显然其品牌价值是不一样的。

“波特”段位之分

如果牛顿、公斤、焦耳……都是标量，是以大小来衡量，品牌波特某种意义上既是标量（特定状态与特定主体），又是矢量，因此，相对于不同的消费者及客户，品牌有正负、好坏、丑美之分，但是在特定状态它按高低档次来划分。比如：一星、二星……五星，1A、2A……5A，一段、二段……九段之分。1A波特2A波特…….4A波特5A波特等的区别。从矢量角度看同样一个林妹妹焦大之波特与宝玉眼中的波特不一样，同一个广告，老外与国人看法不一样就是这个道理。

品牌指数模型——波特的计算

那么一个事件的运作，一支广告的投放，一个新闻发布会的召开，……，一个公益活动的实施，投入×××万元能产出×××万波特，必须有一套完整的计算公式。80年代，我们在研究军队、外交、国家的力量曾用过像兰彻斯特方程、运筹学之价值论、排队论、系统动力学、模糊系统论等。由于品牌涉及消费者个人的好恶，心理审美观、感情……，极难数字化，比较成熟的是综合指数法，“国家综合国力模型”我们就是用此法建立的。因此，我们倡议用综合指数法建立、计算品牌波特的具体价值大小，我们称之为“品牌指数模型”。我们正在把品牌分解为10个大类，100变量，每个变量又分为近100个参数，从而构成了一个我们称之为“ISB10000——品牌指数模型”。

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