客户价值观

经济术语

客户价值观是一个经济术语，服务业的激烈竞争正在向全球化方向发展，本地服务业正在受到快速转变的更加苛刻的国际标准和创新的影响，商业环境全球化的发展如此迅速，使得原来悠闲自得的国内企业不再悠闲。

客户价值观念的重要性

他们只能努力达到世界级的经营水准以保持竞争力。今天的服务企业处在比五年前竞争更加激烈的环境中，惟一能够确定的是明天的竞争会更加激烈，正因为在这种竞争日益激烈和全球化的今天，我们必须考虑客户价值的观念。

1．客户价值观的转变：从虐待到逢迎

当客户购买一项服务时，作为价格交换，他会因而受益。在正常竞争条件下，客户的受益和为此支付的价格是能达到平衡的。客户会视这种结合为一种平均“货币价值”交易。

在许多部门中，并没有达到这种竞争平衡。由于缺少竞争，监督力量不足，或缺乏规章制度等各种原因使得一些企业高高凌驾于客户之上。在这种情况下，就产生了滥用权力的极大诱惑力，进而用少量服务来攫取超常利润。只要竞争受到限制，从而选择的自由受到约束，顾客的不满意就不会造成短期的不良后果

竞争使得这种“虐待消费者”的做法再也行不通了。从长远利益来看，受到这种虐待的真正最终受害者是厂商而不是消费者。当竞争达到像今天这样激烈，且扩展到全球范围时，以前对待消费者的“虐待策略”甚至“货币价值”策略都将由“逢迎消费者策略”所取代。

图2　逢迎消费者策略将取代虐待策略与货币价值策略

【案例】

逢迎消费者的策略

维京大西洋航空公司是由一个英国商人里查德·伯兰森于1984年创建的私营企业。他想为国际旅行者提供质量高、新颖、休闲且价格合理的服务。经过十年的经营，他已经获得了大量的荣誉。包括获得了最令人羡慕的“年度最佳航空公司奖”四次。它在这一产业中不断开拓创新。为每个座位都配备了个人收看屏幕，还有免费接送大巴，配有美容专家，缝纫等一级商业服务，这些服务都在价格上经济合理。而且，公司是盈利的！First Direct公司是一家经营电话银行业务的公司，由英国的中部银行在1989年创办。它用以替代原来传统的小额信贷业务银行，配有24小时电话银行业务系统，一年365天都不停业。它没有分支机构，只在电话终端安排有能力的银行代理人，除了这样的长期支持设施之外，First Direct银行还提供了附带服务，如较高额的日现金取款业务和价格颇具吸引力的高担保支票业务。在1992年，经过仅三年的运作。First Direct公司就成为荣膺英国消费银行“消费者满意银行”的五大银行之一。然而其母公司米特兰银行，一个在年代和规模上都远远超过它的大银行，却只位列第13位。

2．评价顾客价值的重要性

从虐待向逢迎的根本性转变，需要公司在降低产品价格的同时，向顾客提供更多的附加服务。决定一个公司能提供何种水平的服务，且保持足够利润，关键之处在于精确评估消费者的价值。换句话说，企业提供给消费者的价值，直接依赖于消费者为企业带来的价值。

一定要明确评价顾客价值的重要性。如果头脑中没有这样的观念，员工在面对顾客时，更多关注的必然是付出的具体交易成本，却可能忽略较之要大得多的顾客关系价值，从而会直接影响员工对待顾客的服务态度。确定顾客价值观念，反映了交易目的不仅仅是单纯为了满足顾客一次的需求，而是为了顾客以后会经常光顾。

【自检】

忠实顾客的价值对你们公司来说意味着什么？你是否考虑过与顾客建立长期关系？请使用本讲提供的工具表单进行调查，计算公司的顾客价值。

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