消费者动机

消费者消费行为的内在动力

消费者动机是消费者消费行为的内在动力。心理学认为，动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。在消费行为学中，消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。

含义

首先、动机指的是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。在现实生活中，消费者受到某种刺激，其内在的需要就被激活了。进而产生了一种不安的情绪（紧张、不自在）。这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结合，演化成一种动力，既是消费动机的形成。对消费者而言，消费动机激发消费者的需要，推动消费者去寻找能满足自己需要的东西，采取购买、消费行为，从而使生理上的不安情绪得到消除。动机需要的关系可以这样理解需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，他可能是未被意识的或漫无目的的，他为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性。

动机特征

一、目的性。消费者头脑中一旦形成了具体的动机就有了购买商品和消费商品的目的。

二、指向性。消费者会对将要购买的商品有明显的要求。

三、主动性。动机的形成可能源于消费者本身内部因素（需要、消费兴趣、或消费习惯）也可能源于外部条件的激发（如广告的宣传、购物场所的提示等）而消费者对于购买商品有了明确清楚的目的是，接受外部刺激会更加主动，会自己觉得搜集与商品有关的东西。

四、动力性。在动机的支配下，消费者会随机做好购买准备并购回商品。

五、多样性。千千万万个消费者在购买不同物品时的动机不一样，是因为商品的特性不同会产生不同的消费动机。

六、组合性。消费者在购买商品时，可能是出于一种消费动机，但也可能是多种消费动机。

研究方法

动机研究（motivational research）本质上是一种定性的方式，在20世纪50年代后期被消费者研究广泛采用。Dichter的工作以及随后设计用以深入探究消费者心智的研究的结果是，形成了消费者研究者当前用以研究消费者行为的两个不同类型的研究方法论——定量研究（quantitative research）与定性研究（qualitative research）.

定量研究

定量研究本质上是一种描述性的方法，被研究者用来连接各种宣传信息对消费者的影响，因此可使市场营销者“预测”消费者行为。这种研究方法也被看作实证性的（positisism），主要从事预测消费者行为的研究者被称作为实证主义者。在实证性研究中所采用的研究方法主要是从自然科学中借用过来的，包括实验法、调查法和观察法。研究的结果是描述性的，带有经验性的，如果数据收集是随机的（如概率抽样），结果则可推广到更大的人群。因为收集的数据时定量的，可帮助他们进行精密的统计分析。

定性研究

定性研究包括深入访谈、焦点小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。这些方法由经过高度训练的访谈分析者管理执行，他也要分析研究的结果；因此，这些结果是带有主观性的。因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。其主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面则可通过更大更广泛的研究来测试。

定性与定量结果结合

市场营销者通常会综合运用定量和定性方法来帮助制定战略营销决策。市场营销者已经发现这两种研究范例在本质上市互补的。与单独使用某一种方法相比，综合利用定量（实证主义者）研究和定性（阐述主义者）研究可以展示消费者行为更为丰富的侧面。综合这些结果可以让市场营销者设计更有意义且有效的营销战略。

动机理论

本能说

本能说是解释人类行为最古老的学说之一。最初的本能理论只不过是人们对观察到的人类行为赋予简单命名或贴上标签而已。本能行为必须满足两个基本条件：（1）它不是通过学习获得的；（2）凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。但是，在复杂的人类行为中，本能行为只是很小的一部分，而且许多被视为“人类天性”的行为也可以通过后天的学习来改变。

精神分析说

其创始人是奥地利精神病学家、心理学家费洛伊德。弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。意识是与直接感知有关的，为我们所感知的要素或成分。潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阙限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识是介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。

精神分析说提出以后，虽然理论界迄今仍对它毁誉参半，但它动机研究和营销实践的价值是值得肯定。首先，它推动人们在研究方法上进行了新的线索。精神分析说，人的行为与动机主要由潜意识所支配，因此，研究人的动机，必须深入到人的内心深处，仅采用传统的方法时无法做到这一点的。

精神分析说表明了，在分析消费者行为时，应重视物品或服务的象征价值及其对消费者深层需要的满足。

动因理论

动因理论是在20世纪20年代被提出来的。该理论认为，人的行为与动物行为的相似之处在于它们都是由于内部刺激而引起的，与本能说不同的是，它强调经验与学习的（而不是遗传的本能）在行为反应中的核心作用。

诱因理论

20世纪50年代提出的诱因理论认为，不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。

在诱因理论中，感受-激励理论和预期-激励机制分别被用来描述个体在外部刺激的作用下引起行为反应的两种不同机制。感受-激励机制用来解释个体对特定刺激的敏感性以及由此行为产生的激励作用或激励后果。预期-激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为刺激后果。

唤醒理论

依照传统动因理论，人的行为旨在消除因匮乏而产生的紧张，但人类某些追求刺激和冒险的行为，例如登山、探险、看恐怖电影等，恰恰是为了唤起紧张而不是消除紧张。所谓唤醒是指个体的激活或活动水平，即个体处于怎样一种唤醒或活动反应状态。根据唤醒理论，个体偏好那些具有适度唤醒潜力的刺激物，追求具有适度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物，使其唤醒或兴奋水平的欺负保持在一定的范围内，使之既不过大也不过小。

双因素理论

双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格于1959年提出的。其包括保健因素，它导致对工作的不满，主要是企业政策与行为管理、监督、工资、福利、人际关系及工作条件等因素；另一类是激励因素，它能带来工作满意度，主要有成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展五个因素。

显示性需要理论

美国学者麦克里兰提出的显示性需要理论，其分析重点在于环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。在麦克里兰的理论中，有三种社会性需要，即成就需要、亲和需要和权力需要。

成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。

亲和需要，是指个体在社会情景中，要求与其他人交往和亲和的需要。

权力需要，是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人活支配别人的倾向。

购买类型

1、感情动机

动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，具有稳定性。

2、理智动机

消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性。