电视专业化

中国电视走向成熟的方向

电视频道资源条件下以整个频道为单位进行定位划分。

专业介绍

即类型化，指现有的电视频道资源条件下以整个频道为单位进行定位划分，从而使其节目内容能够为集中地反映某些特点领域的需求，专业化频道所应具备的两个最基本的特征是：频道节目内容定位专一，与目标观众对象的分众化。

我国的电视专业化建设起步较晚，经历了从粗分、同质化逐步走向细分化、差异化的发展历程。在数字技术迅猛发展带来频道资源相对丰富的同时，客观环境也有了很大的变化，媒介融合不断深化、三网融合全面推进，电视媒体正面临前所未有的深刻变革。我国电视专业化建设呈现出自己特有的发展轨迹和现状。

设置情况

目前，我国拥有800多个地级以上开路专业频道，占全国电视地级以上电视频道总量的2/3以上，播出范围覆盖全国，其中，东部发达地区的专业频道较多。从类型设置来看，以国家级(中央电视台)和省级开路专业频道(不含少数民族语言频道)为例：中央电视台共有15个专业频道，分别是财经、综艺、中文国际、体育、电影、军事·农业、电视剧、纪录、科教、戏曲、社会与法、新闻、少儿、音乐、体育赛事频道。省级地面开路专业频道共有214个。此外，全国还另设有付费频道126个(全国覆盖的103个，省内覆盖的23个，包含购物频道)，全部为专业频道。

国外专业频道业态发展相对成熟，频道的细分程度也较高。通常在第一级粗分为新闻、娱乐、经济、体育等的基础上进一步细分，如娱乐类频道细分为：音乐频道、电影频道、纪实频道、表演频道、赌博频道、时尚频道、时装频道等。二级细分后的专业频道已经将节目内容和类型以及目标收视群体非常聚焦，但仍然有相当一部分专业频道是在二级细分结果上的再度精细划分。比如纪实频道的第三级分类为：真实、历史、探索和地理等。

类比国外专业频道的细分程度，目前国内的开路专业频道大多还停留在第一级分类层面，比如新闻、经济、综艺等；处于二级细分层面的相对较少，比如音乐、电影等，其中更多是以付费频道为主，体育、娱乐、教育、财经资讯等类别的细分频道居多，比如体育类的风云足球、高尔夫、乒羽、四海钓鱼、搏击等；能达到第三级细分程度的专业频道基本都是付费频道，数量相对更少，比如有基于电影电视剧的细分频道：怀旧剧场、都市剧场、齐鲁剧场、动作电影、家庭影院等。付费频道为了形成相对开路频道的差异化竞争优势，细分水平更高，受众也更清晰明确。总体来看，当前的专业频道设置在区分度、丰富度和精细度上都还有进一步提升的空间。

内容设置

是频道的支撑，频道呼号是专业频道内容设置的外在反映，频道的定位与呼号是否匹配，是否吸引了预期受众，决定因素还是内容设置。

近年来，全国各级电视媒体从提升内容专业化水平入手，不断加强电视专业化建设，专业频道呈现不断走向细分的良好态势。具体表现在三个方面：一是频道呼号发生变化，由第一层级的粗分逐渐细分化。中央电视台第二套节目，2003年由经济·生活·服务频道更名经济频道，2009年由“经济”向“财经”转变，更名为财经频道。近三年，省级专业频道中就有包括吉林电视台公共频道(更名公共·新闻频道)、湖北广播电视台公共频道(更名湖北公共·新闻频道)、河南电视台政法频道(更名法治频道)等多个频道进行了调整，内容的设置更趋专业化、细分化。

二是专业内容的占比不断提升、编排更注重与目标受众收视习惯相匹配。按照类别横向比较同类专业频道的收视份额，可以发现收视份额与频道的专业化水平呈正相关，即收视份额较高的专业频道往往都是专业性内容播出比重较高的频道。以新闻频道为例，在以新闻节目见长，新闻节目收视份额排名前十强的电视频道中，重庆电视台新闻频道位居全国省级卫视和地面新闻频道之首②，中央电视台新闻频道位居全国首位。经本文粗略统计，央视新闻频道目前的新闻节目占比接近100%，重庆台新闻频道专业节目占比平均达到95.71%，位列13个省级专业新闻频道第一。

三是除影视剧频道外，其他专业频道对电视剧的依赖程度逐年降低。我国专业频道一直存在对电视剧收视份额高度依赖的普遍现象。2014年电视剧的播出和收视比重均列全国电视节目排名首位，播出比重为25%，收视比重达到31.1%。不过，在体育、新闻、纪录频道等专业化水平相对较高的频道中，已基本不再播出电视剧。

发展运营

来源方面。在制播分离改革的推动下，专业频道一方面整合自身优势资源加强节目自制能力，另一方面积极通过联合制作、委托制作、购买等方式获得优秀节目资源。两种方式有效互补，为频道提供了较为丰富的播出内容选择，重播节目的播出时间占比逐步降低，节目类型日益丰富，有效支撑并提升了频道的专业化水平。

品牌建设方面。当前数字、网络、信息技术裂变式发展，媒体格局和舆论生态深刻变化，电视媒体面临新兴媒体的直接挑战，已经到了一个革新图存的重要关口。赢得竞争成为电视媒体发展改革的必然要求。此时，谁的品牌影响力强，谁就能在竞争中脱颖而出，就能在产业价值链中掌握主导权。在当前我国电视媒体的专业化建设中，一些有实力的电视台通过推出具有知识性、参与性、文化性、地域性和趣味性的优势专业栏目、现象级专业节目，逐步形成了一定的品牌效应。由品牌节目推及多元品牌活动、产品，并由品牌频道再推及品牌电视媒体，品牌的影响力不断扩散和放大。比如，湖北广播电视台垄上频道，已成为湖北省拥有最广泛收视人群的对农服务频道和有影响力、公信力的线下对农服务平台，实现了专业频道的品牌化运营。

频道运营方面。专业频道的属性决定其发展不能单纯依靠广告收入，必须依托自身的内容资源优势，结合频道专业定位，不断向纵深、向周边延拓，探索增加和拓展创收渠道，或者利用专业频道的独特优势逐步形成产业，进行全产业链的多元化经营。具体来看，主要有两个实现途径。一是内容的IP化开发。优质内容的价值边界正在突破单纯的广告收入，在基于IP开发的基础上，不断进行渗透、拓展和延伸，向产业链上下游和相关产业延展辐射，形成贯穿影视、出版物、游戏、动漫、电商、客户端应用等多种产品的生态圈。优质内容具有庞大的粉丝群体，具备较强的品牌效应，是IP开发的坚实基础，孵化的衍生产品更容易获得成功，比如形态多样的内容产品和2014年起兴起的“T2O”模式等。二是品牌的多元价值开发。利用专业频道自身已有的品牌优势，结合专业定位，以品牌等无形资产作为经营基础进行相关产业的开发，已经成为目前电视频道经营多元化与产业化的重要途径。比如湖南金鹰卡通以内容为引擎，积极布局动漫品牌、授权、电子商务、幼教和广告等五大事业部。

制作交易

推行制播分离的背景下，全国电视节目制作市场日益成熟。节目制作机构发展呈现出数量增长、民营企业占主体的态势。截至2014年年底，全国共有经审核合格的《广播电视节目经营制作许可证》机构8563家，比上一年度增加1315家，增长率为18.15%。其中事业单位和国有企业超过1000家，民营企业超过7000家，民营企业占广播电视节目制作机构总量的比重达到85%左右，多种所有制形式协调发展，节目制作市场活力和竞争力整体显著增强，国内电视节目的内容来源结构不断优化。全国电视节目整体结构优化，突出新闻性和社会服务节目。2014年，全国电视节目总产量为327.74万小时，同比减少3.54%，但整体结构继续调整，产量居前两位的节目类型依次为新闻资讯类、专题服务类，分别为91.83万小时、84.83万小时，占电视节目总产量的比重分别为28.02%、25.88%，比重都有所增长。

以专业分工合作为基础的新型制播分离体系逐步确立。台外分离引入社会资源以丰富荧屏，节目外购、委托制作、项目合作等模式兼有，近年来以项目合作为主流模式。台内分离依托体制机制改革，引入竞争、激发活力，独立制片人制、制作团队公司化、制作业务剥离成立公司、频道可经营公司化运营等模式兼有，独立制作人制成为近年来电视台内部改革的首选模式。

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