顾客投诉

顾客对企业产品质量或服务上的不满意，而提出的书面或口头上的异议、抗议、索赔和要求解决问题等行为

所谓顾客投诉，是指顾客对企业产品质量或服务上的不满意，而提出的书面或口头上的异议、抗议、索赔和要求解决问题等行为。

投诉简介

顾客投诉是每一个企业皆遇到的问题，它是顾客对企业管理和服务不满的表达方式，也是企业有价值的信息来源，它为企业创造了许多机会。因此，如何利用处理顾客投诉的时机而赢得顾客的信任，把顾客的不满转化顾客满意，锁定他们对企业和产品的忠诚，获得竞争优势，已成为企业营销实践的重要内容之一。

企业利益

阻止顾客流失

现代市场竞争的实质就是一场争夺顾客资源的竞争,但由于种种原因，企业提供的产品或服务会不可避免地低于顾客期望，造成顾客不满意，顾客投诉是不可避免的。向企业投诉的顾客一方面要寻求公平的解决方案，另一方面说明他们并没有对企业绝望，希望再给企业一次机会，美国运通公司的一位前执行总裁认为：“一位不满意的顾客是一次机遇。”

相关研究进一步发现，50%-70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次与公司做生意,如果投诉得到快速解决，这一比重上升到92%。因此，顾客投诉为企业提供了恢复顾客满意的最直接的补救机会，鼓励不满顾客投诉并妥善处理，能够阻止顾客流失。

减少负面影响

不满意的顾客不但会终止购买企业的产品或服务，而转向企业的竞争对手，而且还会向他人诉说自己的不满，给企业带来非常不利的口碑传播。据研究发现一个不满意的顾客会把他们的经历告诉其他至少9名顾客，其中13%的不满顾客会告诉另外的20多个人。研究还表明，公开的攻击会比不公开的攻击获得更多的满足。一位顾客在互联网宣泄自己的不满时写到:“只需要5分钟，我就向数以千计的顾客讲述了自己的遭遇，这就是对厂家最好的报复……。”

但是，如果企业能够鼓励顾客在产生不满时，向企业投诉，为顾客们提供直接宣泄机会，使顾客不满和宣泄处于企业控制之下，就能减少顾客找替代性满足和向他人诉说的机会。许多投诉案例表明，顾客投诉如果能够得到迅速、圆满的解决，顾客的满意度就会大幅度提高，顾客大都会比失误发生之前具有更高的忠诚度，不仅如此。这些满意而归的投诉者，有的会成为企业义务宣传者，即通过这些顾客良好的口碑鼓动其他顾客也购买企业产品。

免费市场信息

投诉是联系顾客和企业的一条纽带，它能为企业提供许多有益的信息。丹麦的一家咨询公司的主席Claus.Moller说:“我们相信顾客的抱怨是珍贵的礼物。我们认为顾客不厌其烦地提出抱怨、投诉，是把我们在服务或产品上的疏忽之处告诉我们。

如果我们把这些意见和建议汇总成一套行动纲领，就能更好地满足顾客的需求。”研究表明，大量的工业品的新产品构思来源于用户需要，顾客投诉一方面有利于纠正企业营销过程中的问题与失误，另一方面还可能反映企业产品和服务所不能满足的顾客需要，仔细研究这些需要，可以帮助企业开拓新市场。

从这个意义上，顾客投诉实际上是常常被企业忽视的一个非常有价值且免费的市场研究信息来源，顾客的投诉往往比顾客的赞美对企业的帮助更大，因为投诉表明企业还能够比现在做得更好。

预警危机

一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会投诉。所以如若将公司不满的顾客比喻为一座冰山的话，投诉的顾客则仅是冰山一角，不满顾客这个冰山的体积和形状隐藏在表面上看起来平静的海面之下，只有当公司这艘大船撞上冰山后才会显露出来，如果在碰撞之后企业才想到补救，往往为时已晚。所以，企业要珍惜顾客的投诉，正是这些线索为企业发现自身问题提供了可能。

例如，从收到的投诉中发现产品的严重质量问题，而收回产品的行为表面看来损害了企业的短期效益，但是避免了产品可能给顾客带来的重大伤害以及随之而来的严重的企业——顾客纠纷。事实上，很多的企业正是从投诉中提前发现严重的问题，然后进行改善，从而避免了更大的危机。

服务影响

即使是那些在提供服务方面做得很出色的企业，仍然不得不一次次应付那些感到不满意的顾客。企业处理顾客投诉问题的能力如何是决定企业能否留住顾客、能否从投诉中发现问题改进质量的重要因意。但是，你是否知道，有多少百分比的顾客愿意提出投诉?不愉快的顾客为什么不投诉?他们都在哪里提出投诉?如何处理顾客的投诉呢?

据最有影响力的消费者投诉处理研究机构之一TARP的研究发现，制造性消费品有25%－30%的顾客投诉；尼尔森发现杂货品或包装问题的投诉率为30%，而大件耐用品的投诉率也只有40%；其他国家也得出了相似的结果，如挪威的一项研究发现投诉中不满意的消费者的比率在9%(咖啡)和68%(汽车)之间。

敏锐的服务组织会从两个方面看待投诉。一方面，它是一股能够被用来帮助衡量质量、为服务设计和实施提供建设的信息流；另一方面，它是一系列独立的顾客问题．其中每一个问题都需要解决。如果投诉能被用作市场研究的信息投人，那么建议和询问也同样可以。建议通常显示了一个把顾客从“有点满意”向“非常满意”推进的机会。询问常常揭示了企业提供信息方面的弱点，或者向企业指出了改进顾客教育的需要。

获取“及时”投诉的好处是，在服务传送完成(以及重大破坏可能造成)之前可能还有机会做出修正。当一个服务的过程很长，而服务的后果又很重大时，这样的补救可能是至关重要的。及时投诉的不利之处(从员工的观点看)在于聆听顾客的不满会使员工失去动力，及时处理投诉又会干扰服务传递的顺利进行。对于员工而言，真正的困难是他们常常没有解决顾客问题的权力和工具，尤其是当需要牺牲公司的利益来做出替代安排或在现场核准赔偿时。

如果投诉是在服务完成后发生的，那么补救的选择就更有限了，仅限于道歉、重复服务，以实现所要求的解决(在诸如修理这样的情况中，这仍然是有可能的)或者提供其他形式的补偿。无论是哪一种情况，处理投诉和解决问题的方式都可能对消费者决定是继续成为企业的顾客还是在将来寻求新的服务提供者产生重要的影响。

当投诉得到满意的解决时，顾客保持品牌忠诚和继续购买那种商品或服务的可能性就更大了。研究发现，那些对投诉结果感到完全满意的投诉者中有再次购买不同种类产品意图的占69%－80%，而投诉没有得到很完满解决的投诉者中只有17%－32%。

TARP 认为,投诉处理应当被看做是一个利润中心，而不是成本中心，它还创建了一个公式．帮助公司把保留一个有盈利能力的顾客的价值同运作一个有效的投诉处理部的成本联系起来。把行业数据代人这个公式得出了一些激动人心的投资回报率：银行50%—70%，天然气20%－50%，汽车服务100%以上，零售业35%－400%o为公司设计一个有效的解决问题的程序，必须考虑其特定的环境和顾客可能遭遇到的问题的类型。

不投诉原因

管理者可能会问，不愉快的顾客为什么不投诉?TARP发现，顾客不投诉的原因主要有以下几个(按发生频率的大小排列)：

①不值得花费时间和精力；

②担心没有人会关心他们的问题或有兴趣采取行动；

③不知道到哪里去投诉及怎样投诉；

④有很大比例的投诉者反映他们对投诉的结果不满意；

⑤有时候它是一种文化或背景的反映。如日本有21%的顾客对投诉感到尴检或不适；在某些欧洲国家，服务提供者和顾客之间有一种强烈的客人--主人关系，告诉服务提供者你对服务的方式不满意会被认为是不礼貌的事。

TARP还发现，来自高收入家庭的消费者比来自低收入家庭的消费者提出投诉的可能性更大，年轻人比老年人提出投诉的可能性更大。投诉者往往具有更丰富的产品知识，也更了解投诉渠道。其他增加投诉可能性的因素包括问题的严重性、产品对顾客的重要性和财务损失。

投诉管理

企业做法

为顾客投诉提供便利条件：为方便顾客投诉,企业要做到：

①制订明确的产品和服务标准及补偿措施。企业通过制订产品和服务标准，可以使顾客明确自己购买的产品、接受的服务是否符合标准，是否可以投诉以及投诉后所得到的补偿。企业执行上述标准的过程中，还能在顾客投诉之前对产品和服务的缺陷采取相应补偿措施。

②引导顾客怎样投诉。企业应在有关宣传资料上详细说明顾客投诉的方法。它包括投诉的步骤、向谁投诉、如何提出意见和要求等，以鼓励和引导顾客向企业投诉。

③方便顾客投诉。企业应尽可能降低顾客投诉的成本，减少其花在投诉上的时间、精力、货币与心理成本，使顾客的投诉变得容易，方便和简捷，投诉系统不能向客户要求过多的文件证据和额外的努力。公司还要了解客户更乐意用什么方式投诉，是邮寄、电话、电子邮件、传真还是面对面投诉，然后提供给顾客乐于接受的投诉渠道，告知顾客投诉的程序，更方便顾客投诉。

解决办法

全力解决顾客投诉问题：全力解决顾客投诉的关键是要建立起灵活处理顾客投诉的机制,包括：

①制定和发展员工的雇用标准和培训计划。这些标准和培训计划充分考虑了雇员在碰到公司服务或产品使顾客不满意时应试做的善后工作。

②制定善后工作的指导方针。目标是达到顾客公平和顾客满意。

③去除那些使顾客投诉不方便的障碍，降低顾客投诉的成本，建立有效的反映机制。包括授权给一线员工，使他们有权对公司有瑕疵的产品和服务向顾客做出补偿。

④维系顾客和产品数据库。包括完备的顾客投诉详细记录系统。这样公司可以及时传送给解决此问题所涉及到的每一人员工，分析顾客投诉的类型和缘由并且相应地调整公司的政策。

处理技巧

掌握一些技巧：企业服务人员面对顾客投诉应把握好一些处理技巧,这些技巧有：

①安抚和道歉——不管顾客的心情如何不好，不管顾客在投诉时的态度如何，也不管是谁的过错，你要做的第一件事就应该是平息顾客的情绪，缓解他们的不快，并向顾客表示歉意，你还得告诉他们，公司将完全负责处理顾客的投诉；

②快速反应——用自己的话把顾客的抱怨复述一遍，确信你已经理解了顾客抱怨之所在，而且对此已与顾客达成一致。如果可能，请告诉顾客你愿想尽一切办法来解决他们提出的问题。

③移情——当与顾客的交流达到一定境界时，你会自然而然理解他们提出的问题，并且会欣赏他们的处事方式。你应当强调，他们的问题引起了你的注意，并给了你改正这一问题的机会，对此你感到很高兴。

④补偿——对投诉顾客进行必要的且合适的补偿，包括心理补偿和物质补偿。心理补偿是指服务人员承认确实存在着问题也确实造成了伤害，并道歉。物质补偿是指一种“让我们现在就作些实际的事情解决这个问题”的承诺，如经济赔偿，调换产品或对产品进行修理等。尽己所能满足顾客。在解决了顾客的抱怨后，你还可以送给顾客其他一些东西，比如：优惠券、免费礼物，或同意他或她廉价购买其他物品。

⑤跟踪——顾客离开前，看顾客是否已经满足，然后，在解决了投诉纳一周内，打电话或写封信给他们，了解他们是否依然满意．可以在信中夹入优惠券。一定要与顾客保持联系，转投诉转化为销售业绩，顾客投诉得到了令人满意的解决之时，就是销售的最佳时机。

原因分析

企业自身原因

(1)产品质量无法满足顾客

良好的产品质量是顾客塑造满意度的直接因素，对于服务这种无形产品也是这样。对于服务的质量评估不但贯穿了顾客在从进入到走出服务系统的全部经历过程，还会延伸到顾客对服务所产生的物质实据的使用过程中。如一个顾客在超市选购商品，一方面，能不能在超市中以合适的价格顺利地买到质量合格的商品是决定顾客是否满意的主要判断标准；另一方面，即使商品的质量没有问题，但如果在使用的过程中，顾客发现使用该商品得到的效果并不是像他自己想象的那样，他也会对整个超市的服务产生不满，进而产生抱怨。

(2)服务无法达到顾客的要求

服务是一种经历，在服务系统中的顾客满意与不满意，往往取决于某一个接触的瞬间。如服务人员对顾客的询问不理会或回答语气不耐烦、敷衍、出言不逊；结算错误；让顾客等待时间过长；公共环境卫生状态不佳；安全管理不当，店内音响声音过大；对服务制度如营业时间、商品退调、售后服务以及各种惩罚规则等等，都是造成顾客不满、产生抱怨的原因。

(3)对顾客期望值管理失误

服务企业对顾客期望值管理失误导致顾客对于产品或服务的期望值过高。在一般情况下，当顾客的期望值越大时，购买产品的欲望相对就越大。但是当顾客的期望值过高时，就会使得顾客的满意度越小；顾客的期望值越低时，顾客的满意度相对就越大。因此，企业应该适度地管理顾客的期望。当期望管理失误时，就容易导致顾客产生抱怨。

顾客的原因

(1)弥补损失

顾客往往出于两种动机提出投诉，一是为了获得财务赔偿：退款或者免费再次获得该产品及服务作为补偿；另一种是挽回自尊：当顾客遭遇不满意产品、服务，不仅承受的是金钱损失，还经常伴随遭遇不公平对待，对自尊心、自信心造成伤害。

(2)性格的差异

不同类型顾客对待“不满意”的态度不尽相同，理智型的顾客遇到不满意的事，不吵不闹，但会据理相争，寸步不让；急躁型的顾客遇到不满意的事必投诉且大吵大闹，不怕把事情搞大，最难对付；忧郁型的顾客遇到不顺心的事，可能无声离去，决不投诉，但永远不会再来。

环境因素

环境因素是指顾客与企业所不能控制的,在短期内难以改变的因素,包括经济、政治法律、社会文化、科学技术等方面。

(1)文化背景

在不同的文化背景下,人们的思维方式、做事风格有别,因此顾客投诉行为也存在差异。在集体主义文化中,人们的行为遵从社会规范,追求集体成员间的和谐,按照“我们”的方式思考;不喜欢在公众场合表露自己的情感,尤其是负面的;对事物的态度取决于是否使个人获得归属感,是否符合社会规范,能否保持社会和谐并给自己和他人保全面子。因此,他们更倾向于顾客私下抱怨。而在个人主义文化中,人们追求独立和自足,用“我”的方式思考,喜欢通过表现自己的与众不同,表达自己的内心感受,来实现自我尊重。因此,他们更倾向于投诉。由此可见,文化背景对投诉行为的影响是通过影响顾客的观念,比如对投诉的态度。

(2)其他环境因素

除了文化背景和行业特征之外，一个国家或地区的生活水平和市场体系的有效性,政府管制,消费者援助等都会影响顾客的投诉行为。

解决问题对策

解决顾客投诉可以从以下几个方面进行：一是顾客未投诉时，企业应加强自身产品和服务的质量管理，和企业内部文化和机制的建设，确保顾客满意，减少投诉的产生；二是投诉产生的时候，企业应积极处理顾客投诉，尽最大可能让顾客满意；三是投诉发生后，企业在处理投诉时应注意的问题。

减少投诉产生

1、销售优良的商品

提供优良而安全的商品给顾客，这是预防顾客投诉的基本条件。这主要包括：（1）在经过充分市场调研的基础上，订购、制造优良而且能反应顾客需求的商品。（2）确实掌握产品的材料及保存方法，以便在销售中能为顾客提供更多的相关知识。（3）如果商品发生缺陷，一定要更新，杜绝不良商品流到顾客手中，造成顾客不满，引起投诉。

2、提供良好的服务

服务人员素质的高低、技能和态度的好坏，是影响企业服务水准的最重要因素。因此，提供优良的服务首先应从服务人员抓起。（1）搞好上岗培训，培训可采用“ASK”培训法，即有关服务的技能、知识和态度的培训。（2）举办各种业务竞赛活动，促进服务人员整体服务水平的提高。（3）注意安全。如果顾客在服务场所发生意外并受伤，不管企业怎样说，责任也是无法推卸的，所以，要注意服务场所的安全工作。

3、加强投诉处理的培训

企业服务人员处理顾客投诉的能力与投诉事件是否得以有效解决有非常大的关系。首先，应在企业员工中树立顾客完全满意的观念、对员工进行培训，让他们积极去了解企业的运转，企业的业务使命、战略整体目标，明确个人对顾客的态度直接影响企业的形象和最终的利润。其次，员工要掌握工作技术技能和沟通技能，熟练的技术技能是提供顾客满意的产品和服务的前提，如果直接与顾客接触的员工技术不过硬，举止笨拙，这就会影响顾客所感知到的产品和服务的质量，降低顾客的满意度。顾客抱怨管理工作经常与顾客直接打交道，企业内部也需要不同部门人员共同协作，所以掌握一定的沟通技巧对员工也是非常重要的，企业应有计划的对一部分员工，特别是与顾客经常接触的一线员工进行培训，使之掌握一定的沟通技能。最后，应树立“内部顾客”的观念，企业各部门之间，员工之间要相互协作，上一道工序应把下一道工序当成“内部顾客”，一线员工只有得到企业其他人员及部门的支持才能为最终的外部顾客提供优良的产品和服务。

4、围绕“顾客完全满意”建设新的企业文化

顾客投诉管理作为企业内部一项活动，它的有效进行通常需要企业内部几乎所以部门的参与，所以强调重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同必须建立在“以顾客满意为中心”的企业文化中才能获得。

有效处理顾客投诉

任何一个投诉都不是孤立存在的，都可能与企业的结构、流程、研发、销售和服务甚至外部宏观、微观市场环境变化有关。

1、为顾客投诉提供便利

企业应该为顾客投诉提供便利条件，鼓励顾客投诉，从而使企业能够重新审视产品、服务、内部资源管理等一系列问题，找出其中的不足，有则改之，无则加勉。（1）制定明确的产品和服务标准及补偿措施。企业通过制定产品和服务标准，可以使顾客明确自己购买的产品，接受的服务是否符合标准，是否可以投诉以及投诉后所得到的补偿。企业执行上述标准的过程中，还能在顾客投诉之前对产品和服务的缺陷采取相应补偿措施。（2）引导顾客怎么投诉。企业应在有关宣传资料上详细说明顾客投诉的方法。它包括投诉的步骤、向谁投诉、如何提出意见和要求等，以鼓励和引导顾客向企业投诉。（3）方便顾客投诉。企业应尽可能降低顾客投诉的成本，减少其花在投诉上的时间、精力、货币与心理成本，使顾客的投诉变得容易、方便和简捷。（4）企业以设立免费投诉电话或意见箱，建立激励投诉的制度。还可以专门设立投诉基金，实行有奖投诉。

2、建立处理顾客投诉的机制

全力解决顾客投诉的关键是要建立起灵活处理顾客投诉的机制，包括：（1）制定和发展雇员雇佣标准和培训计划。这写标准和培训计划充分考虑了雇员在碰到公司服务或产品使顾客不满意时应试做的善后工作。（2）制定善后工作的知道方针。目标是达到顾客公平和顾客满意。（3）去除那些使顾客投诉不方便的障碍，降低顾客投诉的成本，建立有效的反映机制。包括授权给一线员工，使他们有权公司有瑕疵的产品和服务向顾客做出补偿。（4）维系顾客和产品数据库。包括完备的顾客投诉详细纪录系统。这样公司可以及时传送给解决次问题所涉及的每一个员工，分析顾客投诉的类型和缘由并且相应地调整公司的政策。

3、处理顾客投诉的主要步骤

（1）安抚和道歉。不管顾客的心情如何不好，不管顾客在投诉时的态度如何，也不管是谁的过错，企业的服务人员要做的第一件事就应该是平息顾客的情绪，缓解他们的不快，并向顾客表示歉意。公司还得告诉他们，公司将完全负责处理顾客的投诉。（2）投诉记录。详细地记录顾客投诉的全部内容，包括投诉者、投诉时间、投诉对象、投诉要求。（3）判定投诉性质。先确定顾客投诉的类别，再判定顾客投诉理由是否充分，投诉要求是合理。如投诉不能成立，应迅速答复顾客，婉转说明理由，求得顾客谅解。（4）明确投诉处理责任。按照顾客投诉内容分类，确定具体接受单位和受理负责者。属合同纠纷交企业高层主管裁定；属于运输问题，交货运部门处理；属于质量问题，交质量管理部门处理。（5）查明投诉原因。调查确认造成顾客投诉的具体原因和具体责任部门及个人。（6）提出解决办法。参照顾客投诉要求，提出解决投诉的具体方案。（7）通知顾客。投诉解决办法经批复后，迅速通知顾客。（8）责任处罚。对造成顾客投诉的直接责任者和部门主管按照有关制度进行处罚，同时对造成顾客投诉得不到及时圆满处理的直接责任者和部门主管进行处罚。（9）提出改善对策。通过总结评价，汲取教训，提出相应的对策，改善企业的经营管理和业务管理，减少顾客投诉。（10）跟踪。解决了顾客投诉后，打电话或写信给他们，了解他们是否满意。一定要与顾客保持联系，尽量定期拜访他们。

4、构建顾客投诉管理系统

本文视客户服务部门为企业内部环境与外部环境相互作用的交接点，在此基础上设计一个完整的，由若干个相互影响、相互作用的子系统组成的顾客投诉行为管理系统，它由顾客投诉预警系统、投诉行为响应系统、投诉信息分析系统、顾客投诉增值服务系统、内部投诉信息传递系统、人力资源系统以及服务绩效监督系统共同构成。（1）顾客投诉预警系统。企业不仅要通过顾客的抱怨和投诉来确定企业产品质量或服务的问题所在，更要主动地查找潜在的失误，即在问题出现前能够预见问题，从而避免发生。（2）投诉行为响应系统。一个良好的投诉行为管理系统应该能够提供快速的、个性化的响应。为了达到快速响应目的，公司可以对一线员工进行授权，这是因为一系列的审批程序会放慢反映速度，加大顾客的对立情绪。除了授予员工行动的权利外，公司还必须为员工提供各种指标和参数，以协助员工制定决策。（3）投诉信息分析系统。企业不仅要掌握产品和服务质量的变化趋势，及时采取补救和预防措施，防止投诉的再次发生，还必须通过对投诉信息的分析了解顾客需求变化，挖掘顾客潜在需求的宝贵资源。（4）投诉增值服务系统。假设顾客第一次购买的产品或服务的实际价值为V1，投诉成本为C，那么企业第二次满足顾客需求的产品或服务的价值V2应当大于（至少等于）V1+C，这样才能赢得顾客的满意和信赖。可以说，顾客投诉增值服务系统输入的是顾客投诉，输出的是顾客满意，该系统通过一系列的活动或流程，将顾客的不满意转化为满意。（5）内部投诉信息传递系统。顾客投诉信息应该在企业内部通过适当的方式沟通，以使投诉处理过程能够得到充分理解和有效执行。

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